宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析

初步核算，2020年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值206 504億元，按可比價格計算，同比下降6.8%（見圖1）。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值10 186億元，下降3.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值73 638億元，下降9.6% ；第三產(chǎn)業(yè)增加值122 680億元，下降5.2%。

工業(yè)生產(chǎn)下降

一季度，全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降8.4%。其中，3月份規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降1.1%（見圖2），降幅較 1—2月份收窄12.4個百分點；環(huán)比增長32.13%，工業(yè)產(chǎn)出規(guī)模接近去年同期水平。分三大門類看，采礦業(yè)增加值下降1.7%，制造業(yè)下降10.2%，電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應業(yè)下降5.2%。3月份，高技術(shù)制造業(yè)同比增長8.9%，其中計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)增長9.9%。工業(yè)機器人和發(fā)電機組產(chǎn)量分別增長12.9%和20.0%。

服務業(yè)生產(chǎn)下滑

一季度，第三產(chǎn)業(yè)增加值同比下降，其中信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務業(yè)，金融業(yè)增加值分別增長13.2%和6.0%。3月份，全國服務業(yè)生產(chǎn)指數(shù)下降9.1%，降幅較1—2月份收窄3.9個百分點。1—2月份，規(guī)模以上服務業(yè)企業(yè)營業(yè)收入下降12.2%，其中互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務、軟件和信息技術(shù)服務業(yè)營業(yè)收入分別增長10.1%和0.7%。3月份，服務業(yè)商務活動指數(shù)為51.8%，比上月回升21.7個百分點。其中交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，零售業(yè)和貨幣金融服務等行業(yè)商務活動指數(shù)相對較高，分別為59.3%、60.6%和62.9%。

市場銷售減少

一季度，社會消費品零售總額78 580億元，同比下降19.0%。其中，3月份社會消費品零售總額26 450億元，下降15.8%（見圖3），降幅比1—2月份收窄4.7個百分點；商品零售下降12.0%，降幅比1—2月份收窄5.6個百分點。按消費類型分，餐飲收入6 026億元，下降44.3%；商品零售72 553億元，下降15.8%。全國網(wǎng)上零售額22 169億元，同比下降0.8%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額18 536億元，增長5.9%，比1—2月份加快2.9個百分點；占社會消費品零售總額的比重為23.6%，比1—2月份提高2.1個百分點。

投資活動放緩

一季度，全國固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）84 145億元，同比下降16.1%（見圖4），降幅比1—2月份收窄8.4個百分點。分領(lǐng)域看，基礎(chǔ)設施投資下降19.7%，制造業(yè)投資下降25.2%，房地產(chǎn)開發(fā)投資下降7.7%（見圖5），降幅分別比1—2月份收窄10.6、6.3和8.6個百分點。全國商品房銷售面積21 978萬m2，下降26.3%；商品房銷售額20 365億元，下降24.7%，降幅分別比1—2月份收窄13.6和11.2個百分點。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)投資下降13.8%，第二產(chǎn)業(yè)投資下降21.9%，第三產(chǎn)業(yè)投資下降13.5%；民間投資47 804億元，下降18.8%，降幅分別比1—2月份收窄11.8、6.3、9.5和7.6個百分點。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資下降12.1%，降幅小于全部投資4.0個百分點，其中高技術(shù)制造業(yè)和高技術(shù)服務業(yè)投資分別下降13.5%和9.0%。

貨物進出口減緩

一季度，貨物進出口總額65 742億元，同比下降6.4%。其中，3月份進出口總額24 459億元，同比下降0.8%，降幅比1—2月份收窄8.7個百分點。出口12 927億元，下降3.5%；進口11 532億元，增長2.4%，其中一般貿(mào)易進口增長4.0%。一季度，出口33 363億元，下降11.4%；進口32 380億元，下降0.7%。進出口相抵，貿(mào)易順差983億元。貿(mào)易結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。一般貿(mào)易進出口占進出口總額的比重為60.0%，比上年同期提高0.4個百分點。一季度，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)出口交貨值24 082億元，同比下降10.3%，降幅比1—2月份收窄8.8個百分點。3月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)出口交貨值10 307億元，增長3.1%。

居民消費價格漲幅回落

一季度，全國居民消費價格同比上漲4.9%。其中，3月份全國居民消費價格同比上漲4.3%（見圖6），漲幅比2月份回落0.9個百分點；環(huán)比下降1.2%。一季度，城市上漲4.6%，農(nóng)村上漲5.9%。分類別看，食品煙酒價格同比上漲14.9%，衣著上漲0.2%，居住上漲0.2%，生活用品及服務上漲0.2%，交通和通信下降1.5%，教育文化和娛樂上漲1.9%，醫(yī)療保健上漲2.2%，其他用品和服務上漲4.9%。一季度，全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比下降0.6%。其中3月份同比下降1.5%（見圖7），環(huán)比下降1.0%，同比降幅比2月份擴大1.1個百分點。一季度，全國工業(yè)生產(chǎn)者購進價格同比下降0.8%。其中3月份同比下降1.6%，環(huán)比下降1.1%。

行業(yè)運行情況分析

無論是從宏觀經(jīng)濟環(huán)境及房地產(chǎn)市場的發(fā)展，還是從零售終端、上下游產(chǎn)業(yè)等方面，都可以看出，行業(yè)下滑的態(tài)勢十分明顯，廠家和渠道商面臨的經(jīng)營壓力日漸增大?！稒C電信息·中央空調(diào)市場》認為，2020年一季度市場之所以會呈現(xiàn)如此“冰封”的景象，最主要的原因在于受疫情的影響，整個市場不景氣所致。在近一個半月的時間里人流、物流幾乎陷入停滯狀態(tài)，這導致原本保持穩(wěn)定增長的家裝零售市場驟然“冰封”，讓不少行業(yè)人士措手不及。

據(jù)《機電信息·中央空調(diào)市場》監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度中央空調(diào)市場同比下滑53.7%，創(chuàng)下十多年來最大跌幅（見圖8）。受疫情的影響，春節(jié)開始至2月底，全國各地的專賣店都無法正常營業(yè)，直到進入3月份，這一情況才有所好轉(zhuǎn)，但是已經(jīng)無法扭轉(zhuǎn)一季度市場的暴跌態(tài)勢。家裝零售市場發(fā)展受阻，項目市場的情況也不容樂觀，施工延期、招投標無限期推遲等現(xiàn)象極為普遍。

總體而言，2020年一季度中央空調(diào)行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個特征：

一、鏈條斷裂，復工容易復產(chǎn)難

中央空調(diào)行業(yè)涉及領(lǐng)域較多，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的供需合作關(guān)系錯綜復雜，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主要企業(yè)的停產(chǎn)減產(chǎn)會導致整個產(chǎn)業(yè)鏈運行波動。一季度，受人員流動和交通物流管控影響，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)出現(xiàn)不同程度的停產(chǎn)減產(chǎn)。盡管3月份各企業(yè)復工比例逐步提升，但實際生產(chǎn)效率仍明顯低于正常水平。同時，由于中央空調(diào)零部件研發(fā)、驗證周期較長，在供應商切換上存在客觀困難，全國的中央空調(diào)生產(chǎn)還受到日本、韓國等疫情重災區(qū)的零部件停產(chǎn)減產(chǎn)的影響，各中央空調(diào)企業(yè)受影響程度與其對國外零部件供應的依賴度呈正相關(guān)性。

二、需求凍結(jié)，家裝零售大幅縮水 

從春節(jié)開始，全國范圍內(nèi)的中央空調(diào)專賣店幾乎處于停業(yè)狀態(tài)，停業(yè)時間最長的達2個月，在這種情形下如何“活著”成為所有廠家和經(jīng)銷商討論的焦點。與往年不同，此次專賣店之所以長時間停業(yè)，一方面是因為各地政府疫情防控政策的要求，另一方面是因為消費者受疫情影響，購買意愿大幅降低，市場需求受到抑制。雖然3月份全國各地陸續(xù)復工復產(chǎn)，但是專賣店依然無法正常開展線下營銷活動，被抑制的消費需求有待逐步釋放，整個家裝零售市場依舊處于低迷狀態(tài)。

眾所周知，房地產(chǎn)市場對家用中央空調(diào)行業(yè)的影響存在一定的滯后性，這個期限一般在半年左右。2019年，中央重申堅持“房住不炒”的政策，全面落實因城施策的方針，從而使樓市成交量在2019年下半年明顯“轉(zhuǎn)淡”且呈現(xiàn)逐月下行的態(tài)勢，這無疑給本就低迷的零售市場澆了一盆冷水，家裝零售市場也難以在短期內(nèi)恢復至往日狀態(tài)。

三、兩極分化，項目市場表現(xiàn)各異

項目市場的分化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，細分市場得到進一步挖掘，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域尤為明顯；第二，房地產(chǎn)精裝修配套項目開始增多，不少開發(fā)商開始關(guān)注空調(diào)設備的健康功能；第三，中小項目數(shù)量持續(xù)減少，尤其是在餐飲、酒店、零售等行業(yè)。

相較于零售市場的大幅下跌，項目市場受疫情的影響有限。例如，在地產(chǎn)配套項目上，各地政府頒布的全裝修政策已經(jīng)持續(xù)幾年，房屋精裝修率持續(xù)上升，這對多聯(lián)機的未來發(fā)展是一大利好。除此之外，由于此次疫情暴露出了基礎(chǔ)設施建設的不足，因此各地政府加強了醫(yī)療衛(wèi)生項目的建設，大型冷水機組以及凈化空調(diào)將有更多發(fā)展機遇。

四、渠道遷移，線上營銷明顯獲益

疫情發(fā)生后，線下商企遭受巨大沖擊，大量門店被迫暫時停業(yè)，復工之后客流依然稀少。針對此種情況，廠商紛紛開啟線上營銷模式，借助抖音、淘寶、天貓、蘇寧等平臺進行直播“帶貨”。從最終效果來看，廠家因為擁有天然的流量，相對而言線上“帶貨”能力較為出色，但是經(jīng)銷商的表現(xiàn)不容樂觀。

究其原因，一方面，消費者對品牌的關(guān)注度遠高于經(jīng)銷商，在線上直播活動中他們往往會進入品牌開設的直播間，而非經(jīng)銷商開設的直播間；另一方面，線上營銷需要依托于成熟的平臺，對于客戶群體需要有準確的定位，只有通過專業(yè)團隊開展大量的基礎(chǔ)工作才能取得成效，顯然大量經(jīng)銷商并不具備線上營銷能力。不過從疫情得到基本控制后的市場恢復情況看，線上營銷在短期內(nèi)依然是營銷重點。

五、洗牌加速，突出重圍各顯神通

成本持續(xù)上漲，利潤卻呈現(xiàn)斷崖式下跌，這是中央空調(diào)行業(yè)面臨的一大困境。在市場“冰封”狀態(tài)持續(xù)近2個月后，經(jīng)銷商所面臨的倉儲、物流、人工、店租等成本壓力和運營壓力越來越大，部分零售商已經(jīng)出現(xiàn)資金缺口，終端的洗牌必定會席卷整個經(jīng)銷商群體。

面對近2個月無產(chǎn)量、無收入、無現(xiàn)金流的“三無”極端局面，經(jīng)銷商的生存環(huán)境日益惡劣，中小規(guī)模的零售商更面臨著現(xiàn)金流斷裂帶來的風險。因此，很多零售商已經(jīng)開始加大對凈水、新風、智能家居等業(yè)務的投入力度，并逐漸優(yōu)化公司人員結(jié)構(gòu)，以此緩解經(jīng)營壓力。就目前形勢來看，零售市場無法在短時間內(nèi)恢復正常，渠道洗牌不可避免。

六、消費升級，健康產(chǎn)品大有可為

為滿足日益增長的差異化產(chǎn)品的市場需求，廠商紛紛加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度和對智能、舒適、健康的產(chǎn)品的推廣力度。此次疫情的暴發(fā)改變了人們的消費理念，消費者希望打造更加健康的室內(nèi)環(huán)境，從3月份相關(guān)廠家的數(shù)據(jù)看，健康類產(chǎn)品的銷量暴增。

毫無疑問，疫情之下，家用中央空調(diào)的市場需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。在基本的冷暖需求得到滿足的前提下，消費者已將健康放在首位，新風、凈水以及帶有凈化功能的家用中央空調(diào)等產(chǎn)品將擁有更廣闊的發(fā)展前景。這種轉(zhuǎn)變將會刺激廠商加大對健康類產(chǎn)品的研發(fā)投入，新一輪產(chǎn)品創(chuàng)新浪潮也將隨之而來

品牌特征分析

從品牌層面來看，整個市場呈大幅下跌趨勢，但是中央空調(diào)行業(yè)品牌格局依然較為穩(wěn)固。從《機電信息·中央空調(diào)市場》監(jiān)測的50大主流品牌來看，2020年一季度銷售規(guī)模前十位的品牌相對穩(wěn)定。三大陣營品牌中，歐美系、日韓系品牌占有率均有所下滑，國產(chǎn)品牌市場份額略有增長（見圖9）。

國產(chǎn)品牌方面，美的、格力、海爾、酷風、天加國產(chǎn)五大品牌的市場份額進一步提升。2020年一季度，雖然持續(xù)近2個月的市場“冰封”狀態(tài)，對家裝零售市場產(chǎn)生一定影響，但是五大品牌憑借其品牌知名度和市場影響力，以及多年打造的線上平臺優(yōu)勢，積極展開線上營銷活動，市場占有率依然位居前列。除此之外，一些國產(chǎn)品牌紛紛采取加強線上營銷力度、加大對渠道的補貼和培訓等多重舉措，為降低疫情對行業(yè)的沖擊起到了積極作用。海信加大對專業(yè)店防疫工作的支持力度，確保為消費者提供健康安全的購物環(huán)境，復工之后其零售市場業(yè)績快速提升。志高暖通聚焦工程市場，疫情期間加強人員培訓，復工之后迅速開拓項目市場，業(yè)績整體表現(xiàn)平穩(wěn)。雅士長期專注于凈化領(lǐng)域，疫情發(fā)生后訂單不斷，全體人員全力以赴，加快生產(chǎn)進度，確保產(chǎn)品如期交付，在醫(yī)院建設方面做出了突出貢獻。奧克斯建立起一套高效的疫情應急處理機制，在穩(wěn)步推進人員復工復產(chǎn)的同時，加大線上營銷投入力度，得到了市場的廣泛關(guān)注。浙江國祥重點針對線上銷售業(yè)務進行遠程培訓，進一步強化經(jīng)銷商線上營銷能力，一季度在工程市場表現(xiàn)穩(wěn)健。此外，申菱、盾安、科龍、TCL、東元、長虹、歐博、四季沐歌、堃霖、蘇凈空調(diào)等品牌另辟蹊徑，積極開拓項目市場，均在一些領(lǐng)域中有所收獲。

日韓品牌方面，疫情期間，大金著力打造售前、售中和售后全系列服務的同時，積極做好線上核心產(chǎn)品宣傳活動，得到了市場和客戶的一致好評。日立不僅展開“雙凈化 智造中國好空氣”線上購機新零售體驗活動，還率先推出中央空調(diào)行業(yè)零接觸新零售模式，為探索中央空調(diào)行業(yè)新的營銷方式提供了新的思路。東芝空調(diào)出臺了數(shù)千萬元補貼政策，支持全國TCS專業(yè)店，全力保障了經(jīng)銷商的利益，在渠道層面樹立了良好的口碑。三菱重工海爾推出了居住空氣健康方案，該方案整合“熱除菌”“恒溫新風”“高溫清洗”等技術(shù)和服務，得到了消費者的高度認可。三星創(chuàng)新打造的網(wǎng)上體驗中心，開啟了新時代家庭裝修探索的方向。LG在開展線上業(yè)務交流的同時，積極跟進線下客戶需求，搜集渠道、項目信息，為后期的市場拓展打下堅實的基礎(chǔ)。此外，三菱重工空調(diào)、富士通、松下、江森自控日立萬寶、三菱電機、荏原等品牌積極發(fā)揮各自優(yōu)勢，在各自關(guān)注的領(lǐng)域均有所斬獲。

歐美系品牌方面，以江森自控約克、麥克維爾、開利、特靈為首的傳統(tǒng)四大品牌在冷水機組市場上的地位依然牢固。其他品牌方面，約克VRF、克萊門特、克來沃、博世、西屋康達、美意、EK等品牌時刻關(guān)注疫情變化，與客戶保持及時溝通，精準有序開展相關(guān)服務工作。

主流機型市場分析

從產(chǎn)品上看，2020年一季度，各大主流機型產(chǎn)品與2019年同期相比均有不同程度的下滑?！稒C電信息·中央空調(diào)市場》監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，一季度，受到零售市場“冰封”狀態(tài)的影響，多聯(lián)機產(chǎn)品的市場占有率下跌至47.78%，單元機產(chǎn)品的市場占有率下跌至15.11%（見表1）。從目前的市場形勢來看，雖然各品牌在精裝修配套上有所起色，但是家裝零售市場的各種線下營銷活動遲遲不能開展，嚴重阻礙了多聯(lián)機產(chǎn)品和單元機產(chǎn)品的進一步發(fā)展。

冷水機組方面，一季度，離心機、螺桿機、模塊機等產(chǎn)品的發(fā)展形勢不容樂觀，市場規(guī)模較2019年同期有所下滑。下滑的主要原因在于一些大型項目施工的放緩、中小商業(yè)項目的推遲，這些項目主要包括商業(yè)綜合體、高端商務辦公樓等。盡管在一些細分領(lǐng)域，如醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，項目有所增多，但因體量小，無法扭轉(zhuǎn)整個市場的頹勢。

一季度，離心機產(chǎn)品市場占有率達到7.65%，較2019年同期相比上升0.53%。從項目情況看，離心機產(chǎn)品在軌道交通、醫(yī)療教育、數(shù)據(jù)中心等細分領(lǐng)域中得到了更多的應用。此外，磁懸浮離心機在酒店以及節(jié)能改造項目中擁有著較大的優(yōu)勢，贏得了甲方客戶的一致認可。水冷螺桿產(chǎn)品與2019年同期相比，市場占有率下降至7.07%。風冷螺桿市場占有率下降0.04%。值得一提的是，眾多中小型商業(yè)項目的建設都被迫推遲，模塊機產(chǎn)品市場占有率同比略有下滑。

其他機型方面，溴化鋰和水地源熱泵產(chǎn)品這幾年一直處于低迷狀態(tài)。此外，國家對節(jié)能環(huán)保的要求日趨嚴格，對這些產(chǎn)品的發(fā)展造成了較大的影響。尤其是在疫情發(fā)生后，停工停產(chǎn)的持續(xù)時間較長，煤炭、焦化、化工類等行業(yè)更不景氣，對溴化鋰市場也產(chǎn)生了較大沖擊。

家裝零售市場分析

如果說2019年一季度的家裝零售市場給廠商的感覺是“春寒料峭”，那么2020年一季度一定是“寒風刺骨”。受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響，家裝零售市場首次出現(xiàn)70%以上的跌幅，零售市場占有率降至18.53%（見圖10、圖11），創(chuàng)下中央空調(diào)行業(yè)有史以來的最大跌幅。內(nèi)需疲軟、外需受阻、房地產(chǎn)市場回暖不明顯、產(chǎn)成品庫存壓力大以及消費者負面情緒較強等都是影響家裝市場發(fā)展的客觀因素。

眾所周知，全國家裝專賣店在整個2月份集體處于停業(yè)狀態(tài)，這是造成一季度的家裝零售市場出現(xiàn)如此大幅度下滑的最直接的原因。疫情之下，全國各地執(zhí)行嚴格的防控措施，絕大多數(shù)消費者都嚴格遵守相關(guān)防疫要求，深居簡出，避免前往人群密集場所，大型商場、專賣店也基本處于停業(yè)狀態(tài)。因此，對絕大多數(shù)經(jīng)銷商而言，2月份的產(chǎn)品銷量幾乎為零。除此之外，雖然3月份各地陸續(xù)開展復工復產(chǎn)工作，可是依然無法在線下展開大型的營銷活動，同時各大城市的小區(qū)疫情防控需求依然嚴格，工人無法按時進場施工，工作進度因而被耽誤。種種因素疊加，導致2—3月的家裝零售市場的產(chǎn)品銷量大幅下跌。

近兩年，中央為防控金融風險，多次強調(diào)不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段，全面落實因城施策的方針，房地產(chǎn)行業(yè)成為“去杠桿”最重要的領(lǐng)域。2019年，雖然地方政府緊盯房價紅線，加碼調(diào)控，“四限”局部放松，但是居民房貸、企業(yè)融資前松后緊，房貸利率先降后升，直接導致2019年尤其是在2019年下半年的房地產(chǎn)成交數(shù)量有所減少。眾所周知，中央空調(diào)市場往往滯后房地產(chǎn)市場半年左右，而2020年一季度恰逢房地產(chǎn)成交量跌至低點，家裝零售市場的形勢自然不容樂觀。由于全國性的房地產(chǎn)調(diào)控政策對于華東、華南以及華北等經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)的影響更為明顯，因此這些區(qū)域的中央空調(diào)家裝零售市場的推進難度較大。

宏觀上來看，在疫情影響之下，各家用中央空調(diào)品牌的零售渠道的開拓步伐處于停滯狀態(tài)，各品牌都在加大力度恢復既有零售渠道的活力，但就3月份的情況來看，收效甚微。為了應對當前嚴峻的市場形勢，廠商紛紛加大了對線上營銷的投入，通過天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺以及抖音、快手等直播平臺在各區(qū)域市場展開密集的營銷活動，美的、格力、日立、東芝、海爾、酷風、奧克斯等品牌在線上渠道銷售方面都取得了不錯的成績。可以預見的是，在疫情遲遲不能結(jié)束的情況下，線上營銷活動依然在中央空調(diào)廠家的整體營銷活動中占據(jù)重要地位。不過，由于各知名品牌在全國范圍內(nèi)的專賣店數(shù)量均超過上千家，通過開展線上營銷活動取得的業(yè)績相較于線下渠道的銷量仍有著明顯差距。因此，如何發(fā)揮最大優(yōu)勢以保證增量是接下來各個品牌所面臨的一大難題。

產(chǎn)品方面，在多聯(lián)機、單元機和戶式水機三大機型中，多聯(lián)機的銷售占比較高。在市場“冰封”狀態(tài)下，2020年一季度家裝零售市場中多聯(lián)機、單元機的下跌幅度較大。近年來圍繞戶式水機的話題熱度逐漸升溫，雖然消費者對于戶式水機的接受程度較高，但是因為在一季度的市場推廣力度較弱，所以戶式水機的市場銷量下滑幅度也較大，尤其是在華東、華中區(qū)域。不過其本身基數(shù)較小，關(guān)于戶式水機產(chǎn)品的認知培訓、渠道布局、安裝服務等關(guān)鍵環(huán)節(jié)也在不斷完善，后續(xù)發(fā)展仍然可期。

品牌方面，雖然受疫情影響，家裝零售市場在整體上明顯下滑，但是品牌格局并未發(fā)生顯著變化，日韓系品牌仍在家裝領(lǐng)域有著較高的市場占比，大金、日立、東芝等品牌憑借長久以來積累的市場知名度以及品牌影響力，在家裝領(lǐng)域占據(jù)著較為穩(wěn)固的份額。三菱重工空調(diào)、三菱重工海爾、三星、LG、富士通、松下根據(jù)各自優(yōu)勢展開線上營銷，成效也較為顯著。國產(chǎn)品牌中，美的、格力、海爾通過強大的渠道優(yōu)勢以及品牌影響力，開展線上營銷活動，占有率保持穩(wěn)定。另外，酷風、奧克斯在線上發(fā)力明顯，增速較快。志高暖通、TCL、海信、天加等品牌也紛紛加大對零售市場的投入力度，在低迷的環(huán)境下取得了一定的成績。歐美系品牌陣營中，江森自控約克、麥克維爾、特靈、開利等在戶式水機方面占有率保持穩(wěn)定。

區(qū)域方面，憑借較大的市場規(guī)模和良好的品牌基礎(chǔ)，長期以來，華東、華南地區(qū)的家裝市場在全國家裝市場的占比較為突出，占有率也較為穩(wěn)定。但是受疫情影響，兩大區(qū)域家裝領(lǐng)域的下滑態(tài)勢也十分明顯，進而導致整個家裝零售市場大幅下跌。更重要的是，華中區(qū)域作為國內(nèi)的重點區(qū)域之一，受疫情影響尤為明顯。湖北區(qū)域的家裝零售市場在一季度一直處于停滯狀態(tài)，導致整個華中區(qū)域的跌幅最大。

工程市場分析

2020年一季度中央空調(diào)行業(yè)工程市場受到明顯影響，同比2019年一季度增長率下跌44.23%，但占有率卻升至81.47（見圖12、圖13）。究其原因，主要在于房地產(chǎn)項目市場疲軟，大型項目市場招標延遲，中小項目數(shù)量銳減。

長期以來，房地產(chǎn)配套是項目市場的重要組成部分，也是不少品牌的重要業(yè)務板塊。然而，一季度房地產(chǎn)市場在疫情沖擊下下跌明顯，重點城市成交規(guī)模降至近十年同期最低水平，其中2月同比降幅超七成，3月成交規(guī)模逐漸回升，但仍不及去年同期，因此中央空調(diào)配套項目數(shù)量自然大幅減少。為應對新冠疫情帶來的影響，多地密集出臺房地產(chǎn)扶持政策，從供需兩端提振市場信心，因城施策更加靈活，部分熱點城市的市場恢復相對較快。與此同時，一些知名地產(chǎn)商紛紛改變原有規(guī)劃，開始主打“健康牌”，一些原本不計劃配套中央空調(diào)的樓盤也開始配套中央空調(diào)，這是項目市場的一大亮點。

大型項目市場一直是眾多廠家關(guān)注的重點，但是一季度的整體表現(xiàn)不容樂觀。近年來受宏觀經(jīng)濟的影響，大型基礎(chǔ)設施建設進入“周期底”，新冠肺炎疫情的暴發(fā)更是讓基建行業(yè)底部加速下探。以往的軌道交通、電子廠房、汽車廠房等細分領(lǐng)域的市場需求下滑明顯，不過醫(yī)療、教育、數(shù)據(jù)中心、藥廠等領(lǐng)域的項目形勢較好。此外，由于本次疫情對經(jīng)濟影響巨大，為提振經(jīng)濟，2020年3月中共中央政治局常務委員會召開會議，提出加快5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通等新型基礎(chǔ)設施的建設進度。此舉雖然并未給一季度項目市場業(yè)績的提升帶來直接影響，但是卻給廠商帶來了更多的信心。

值得一提的是，中小型項目市場下滑最為明顯。由于中小型項目以酒店、餐飲店、KTV等項目為主，項目金額大都在幾十萬元到兩百萬元，而疫情防控措施的嚴格執(zhí)行讓人流、物流停滯近2個月，無疑給這些資金力量薄弱的小微企業(yè)帶來巨大打擊，全國各地出現(xiàn)“關(guān)店潮”?？梢灶A見，如果疫情出現(xiàn)反復，餐飲、酒店等服務行業(yè)的客流量將難以恢復到往常水平，這類中小項目的數(shù)量將持續(xù)減少。

從品牌格局來看，在大型項目市場，傳統(tǒng)美系品牌的知名度和美譽度較強，客戶對它們的認知度仍然較高，其牢牢把控著市場的主要份額。江森自控約克、麥克維爾、開利、特靈的市場表現(xiàn)可圈可點，在各地相繼樹立了眾多典型的樣板工程。以美的、格力、海爾為代表的國產(chǎn)品牌在不少政府類項目中，憑借著國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢有所斬獲。此外，荏原、LG、天加、三菱重工、江森自控日立萬寶、浙江國祥、盾安、克萊門特、美意、東元、必信等品牌也在不斷開拓市場，品牌格局也在緩慢地發(fā)生著變化。

五大關(guān)鍵詞

宅

“宅”成為本年度的生活主旋律。春節(jié)假期過后，學校紛紛開啟線上直播授課模式，公司也開始了線上培訓、遠程辦公，“宅經(jīng)濟”十分火熱。面對疫情，上下一心，全民宅家抗疫。目前，國內(nèi)的疫情基本得到控制，但輸入性病例依然不斷，“宅”在家中仍然是大眾保護自身健康的最佳選擇，這也對品牌廠家的線下營銷的開展帶來巨大挑戰(zhàn)。

健  康

在病毒面前，健康成為所有人關(guān)注的頭等大事，健康產(chǎn)業(yè)也將迎來飛速發(fā)展。對于中央空調(diào)行業(yè)而言，加速推進空調(diào)產(chǎn)品的升級換代迫在眉睫，不少品牌憑借多年的技術(shù)積累，紛紛推出具有高溫殺菌功能的潔凈產(chǎn)品，以契合消費者的需求。

資  金  鏈

對于任何一個企業(yè)而言，一旦資金周轉(zhuǎn)不暢甚至出現(xiàn)停滯局面，危機便會隨之而來。從年前的備貨環(huán)節(jié)開始，經(jīng)銷商便投入了大量的資金，準備在春節(jié)過后賺個盆滿缽滿。但是突如其來的疫情讓市場凍結(jié)，銷量呈現(xiàn)斷崖式下跌，資金周轉(zhuǎn)不暢成為懸在經(jīng)銷商頭上的難題。

銷  量  暴  跌

在新冠疫情影響下，以旅游、餐飲、酒店、娛樂為主的服務行業(yè)遭受重大影響。雖然這些中小型的商業(yè)項目，就單個項目而言，體量相對較小，建設資金相對較少，但是這些項目數(shù)量眾多，中小型項目市場仍是一個不容忽視的市場。隨著中小型商業(yè)板塊的下滑，中央空調(diào)中小型商業(yè)項目板塊也受到不利影響，2020年一季度中央空調(diào)市場銷量的暴跌已成為不爭的事實。

 線  上  營  銷

隨著疫情的持續(xù)發(fā)酵，企業(yè)的復工時間不斷延遲，多樣化的線上營銷手段的出現(xiàn)使得部分業(yè)務得以開展。例如，微信團購、直播講解、抖音小視頻等，讓客戶透過手機屏幕就可以了解中央空調(diào)、凈水器、新風系統(tǒng)的產(chǎn)品。線上模式的興起在一定程度上滿足了企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的需求，以冷暖、新風、凈水、智能產(chǎn)品為主的家裝產(chǎn)業(yè)將成為未來發(fā)展趨勢。

對2020年市場的展望

不過，對于中央空調(diào)行業(yè)而言，此次疫情的來襲更像是一場淘汰賽，在給企業(yè)造成巨大生存壓力的同時也帶來了新的發(fā)展機遇，健康產(chǎn)品將成為日后消費者重點關(guān)注的方向，眾多廠家也已經(jīng)開發(fā)出適合市場需求的產(chǎn)品。經(jīng)過此次戰(zhàn)略性調(diào)整及產(chǎn)品改革創(chuàng)新，中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)也將邁向一個新階段。因此，針對2020年中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展形勢，筆者有以下幾方面的推測：

預測一： 市場整體銷量下滑

《機電信息·中央空調(diào)市場》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年中央空調(diào)市場銷量同比2018年下滑3.61%，市場由增量階段向存量階段過渡，“低增長”將成為常態(tài)。加之受新冠疫情的影響，2020年中央空調(diào)市場整體銷量的下滑已是不爭的事實。尤其是中小商業(yè)項目的減少和零售市場的大幅下滑，對整體市場銷量造成了嚴重影響。

疫情給服務行業(yè)造成的影響是最直接且嚴最重的，尤其是以旅游、餐飲、酒店、娛樂為主的第三產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)有待于國內(nèi)乃至全球經(jīng)濟恢復穩(wěn)定后，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。當下，國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，地產(chǎn)項目的建設也已逐步恢復正常，為促進經(jīng)濟發(fā)展，國家也在大力發(fā)展新基建項目。但是，由于中央空調(diào)行業(yè)的滯后性、延遲性等特點，不少大型項目的建設往往會在幾年后才能完成，因此對于2020年中央空調(diào)市場的貢獻也將十分有限。

預測二： 潔凈產(chǎn)品需求上漲

長期以來，以民生為主的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)始終保持著向上的發(fā)展趨勢。此次疫情暴發(fā)后，國內(nèi)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)配套需求進一步被釋放，醫(yī)院、醫(yī)療衛(wèi)生設施、藥品工廠等領(lǐng)域都有著顯著的市場需求，從而帶動了熱水機組、空氣凈化處理機組、新風系統(tǒng)等產(chǎn)品的發(fā)展。毋庸置疑，以潔凈產(chǎn)品為需求的項目市場將在2020年迎來更大的發(fā)展。

與此同時，新冠疫情也加速推進了空調(diào)產(chǎn)品的升級換代，以健康、除菌類為賣點的空調(diào)產(chǎn)品不斷受到熱捧。因此，眾多行業(yè)品牌憑借多年的技術(shù)積累，紛紛推出具有高溫殺菌功能的潔凈中央空調(diào)產(chǎn)品，以契合消費者的需求。值得一提的是，在當下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、“價格戰(zhàn)”橫飛的時代里，專注潔凈領(lǐng)域的企業(yè)的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，它們將在2020年迎來新一波增長。

預測三：國產(chǎn)品牌占有率上升

從2016年起，國產(chǎn)品牌的市場份額占比逐年上升。2019年，以美的、格力、海爾、酷風、天加為首的國產(chǎn)品牌的市場占有率接近40%，進一步搶占了外資品牌的市場份額。與此同時，中央空調(diào)行業(yè)的品牌集中度進一步提高，一些規(guī)模較小的品牌的市場生存空間被進一步擠壓。在此次疫情中，國產(chǎn)品牌為各地醫(yī)院建設提供了大量設備，發(fā)揮了積極的作用。

疫情過后，政府為促進國內(nèi)經(jīng)濟快速恢復，開始大力發(fā)展新基建項目。國產(chǎn)品牌憑借高性價比、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、高認知度等優(yōu)勢，在公建項目上建樹頗豐，這無形中又推動了國產(chǎn)品牌的發(fā)展。除此之外，因疫情在全球大面積蔓延，國外不少大型制造廠被迫關(guān)停，加之物流運輸受阻，造成外資品牌在一些關(guān)鍵零部件、元器件等供應上受到影響，進而影響到產(chǎn)品生產(chǎn)，這對國產(chǎn)品牌而言也是一個搶占市場份額的大好良機。

預測四： 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式

此次疫情給暖通行業(yè)帶來的最大變化就是強化了線上渠道，重新定義了“門店”概念。中央空調(diào)為傳統(tǒng)制造業(yè)，中央空調(diào)廠商之前已開始探索線上渠道，但因存在測量、安裝等需要實地跟蹤的環(huán)節(jié)，線上渠道的探索一直無法進一步深入。

行業(yè)人士由于疫情而長時間暫停業(yè)務，他們不得不放慢步伐，思考如何通過線上做好口碑效應。從當前來看，不少暖通品牌陸續(xù)啟動了線上直播模式。例如，美的中央空調(diào)在抖音、一直播平臺發(fā)起了線上認籌、智慧生活等活動，海爾中央空調(diào)線上舉行2020年物聯(lián)生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會，日立中央空調(diào)開啟“智能雙凈化、守護生態(tài)家”閃亮新主播直播活動，大金空調(diào)在自有平臺“大金生活家”直播大金空調(diào)健康購內(nèi)容，東芝空調(diào)線上直播2020年度合作伙伴交流會，志高暖通在京東平臺直播其家裝產(chǎn)品內(nèi)容。除了廠家開展線上直播活動外，很多經(jīng)銷商也開始自救求生，在各種平臺進行直播，通過攫取線上流量來補充傳統(tǒng)渠道的空缺，將線下銷售與線上推廣有機結(jié)合，展現(xiàn)了“宅生活”下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新圖景。

2020年注定是不平凡的一年。當下暖通企業(yè)要做的不僅僅是在低迷的環(huán)境下保持信心，找準方向，更重要的是加大對創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，全面提升中央空調(diào)產(chǎn)品的綜合競爭力，提高自身的硬實力。唯有率先做出改變的企業(yè)，唯有最先做出突破和創(chuàng)新的品牌，才能在新一輪的行業(yè)洗牌中占據(jù)優(yōu)勢地位。